Согласно статистике, в 2017 году 41 % украинцев, совершая покупки, обращают внимание на экологичность приобретаемых товаров. При этом, многие из потребителей (58 %) отдают предпочтение более экологичному продукту, даже, если он несколько дороже.
Эти цифры, которые с течением времени лишь растут, не могут быть проигнорированы производителями: все большее число компаний обращаются к экологичным технологиям производства и стремятся к экологической безопасности производимой ими продукции. Однако, в то же время, растет и количество игроков рынка, стремящихся сыграть на доверии покупателя, ввести его в заблуждение и при этом дороже продать свой товар.
Так, большу́ю популярность сегодня приобретает гринвошинг — одна из форм экологического маркетинга, при которой компания позиционирует свои товары и услуги как экологичные, не имея на то достаточных оснований.
Термин «гринвошинг» в конце XX века был предложен американским биологом Джеем Вестервельдом. Образованный от английских слов green (зеленый, экологичный) и whitewashing (отбеливание репутации), он буквально означает «зеленое отмывание» и подразумевает использование ряда инструментов, за счет которых достигается конечная цель — твердая убежденность потребителя в том, что он приобретает совершенно безопасную продукцию.
Среди уловок, к которым прибегают компании-гринвошеры, наиболее популярными являются подделка экологических маркировок и знаков, использование в названии товаров и компаний формулировок «био», «эко», «зеленый», а также заверения покупателя в том, что при производстве используются натуральные компоненты и безопасные технологии. И если раньше подобному обману подвергались, зачастую, лишь, потребители товаров повседневного спроса, то сейчас явление гринвошинга распространяется и на другие рынки, в том числе и строительный.
Последствия гринвошинга
Практически полное отсутствие в Украине системаного подхода к государственным стандартом и нормативно-правовых актам, регламентирующих использование таких понятий, как «экологичный», «зеленый», «органический» и другие, на упаковке товара или в его позиционировании, дает недобросовестным производителям возможность безнаказанно вводить потребителя в заблуждение. Следствием этого становится снижение уровня доверия последнего к экологическим товарам как таковым, в том числе и действительно сертифицированным как безопасные. Таким образом, добросовестные производители, проявившие заботу о своем потребителе и окружающей среде и понесшие дополнительные издержки на внедрение новейших экологичных технологий, в глазах покупателей встают в один ряд с гринвошерами и рискуют сложившейся положительной репутацией.
Еще один фактор, который играет на руку гринвошерам, — недостаточная осведомленность потребителя о специфике экосертификации, актуальных требованиях и самих сертификатах. Рядовой покупатель, не владеющий этими тонкостями, практически не сможет отличить подделку: для этого необходимо отдельное исследование и декларации производителя, которые не всегда доступны в процессе приобретения того или иного товара.
К примеру, если мы говорим об оконной сфере и использовании свинца при производстве ПВХ-профилей, то здесь многие продавцы стремятся убедить покупателя санитарно-эпидемиологическими заключениями, однако нужно понимать, что подобные сертификаты не являются подтверждением экологичности продукции и отсутствия в составе стабилизаторов ПВХ свинца. В санитарно-эпидемиологические заключения просто не включена проверка на соединения свинца».
Способы борьбы с гринвошингом
Бороться с гринвошингом сложно, но способы есть. Для того чтобы закрыть путь на рынок недобросовестным производителям, необходимы совместные усилия всех заинтересованных сторон — от бизнеса до власти — и формирование единой позиции по данному вопросу. Основополагающим фактором в этой борьбе является просвещение и повышение грамотности потребителей. Эксперты отрасли уверены, что знание покупателем того, как отличить настоящую экологическую продукцию от подделки, как защитить свои права, станет отправной точкой, которая позволит добиться положительного результата.
Однако, принципиальным, по-прежнему, остается вопрос регулирования на законодательном уровне: при отсутствии единых требований и государственных стандартов потребители будут и дальше подвергаться обману со стороны недобросовестных производителей.
