По сведениям журналистов Строительного портала ProfiDom.com.ua - Национальной энциклопедии строительства, - портал Address.ua провел исследование эффективности маркетинга недвижимости застройщиками Украины
Согласно аналитическим данным, в 2020 году маркетинг-бюджет застройщиков Киева и Киевской области на офлайн рекламу составил 350 – 400 млн. грн. На рекламу в Интернете было потрачено примерно 600 млн. грн. - 800 млн. грн. Итого, совокупно на рекламу в 2020 году застройщиками было потрачено от 950 млн. грн. до 1,3 млрд. грн. что способствовало заключению порядка 30 тыс. сделок на рынке первичной недвижимости столицы. Среднеарифметическая стоимость одного звонка в отдел продаж, со всех типов рекламных носителей, в 2020 году была в диапазоне от 1 268 грн. до 1 730 грн.
Напомним, что в 2019 году стоимость одного звонка в отдел продаж составила порядка 1 117 грн. до 1 300 грн. По данным экспертов рынка, основные транзакции в последние четыре года происходили в эконом - и комфорт - классах. Основываясь на том, что самая оптимальная цена за целевой звонок в данных сегментах должна стремиться к 800 грн., в прошлом году, в итоге, застройщики потеряли на неэффективном маркетинге порядка 350 - 700 млн. грн.
Анализируя 2020 год, отметим, что в целом, бюджет на рекламу в офлайне в категории недвижимость, уменьшился на 25%, в сравнении с 2019 годом. При этом в онлайне вырос на 17,5%.
Что показал опрос застройщиков?
- Увеличилось число участников опроса. Застройщики знакомы с исследованием эффективности маркетинга, и с удовольствием приняли участие в опросе. Это в очередной раз доказывает актуальность темы исследования.
- На протяжении 3 лет Интернет является главным каналом, через который поступают обращения в отделы продаж.
- В 2020 году застройщики Украины активно используют социальные сети для рекламы своих ЖК. 86% опрошенных используют Фейсбук в своих рекламных компаниях, 54% - Инстаграм и 71% Телеграмм и 80% viber.
- Наблюдается стабильная положительная динамика в анализе маркетинговых каналов. Call tracking, Google Analytics и CRM стали неотъемлемыми инструментами у застройщиков
- Большинство опрошенных застройщиков измеряют стоимость звонков, и разница лишь в регулярности замеров. Так, к привычным уже ежемесячным и еженедельным измерениям, второй год подряд, добавились уже и ежедневные измерения стоимости звонков.
- Стоимость звонков остается самым «неугодным» вопросом среди застройщиков. Большая часть опрошенных по-прежнему не хотят отвечать на этот вопрос.
- Из-за неэффективного маркетинга застройщики Киева и Киевской области неэффективно использовали порядка 350-700 млн. грн.
Итак, сотрудники портала Address.ua, для анализа и понимания текущей ситуации, в 2021 году, провели опрос среди ключевых игроков рынка первичной недвижимости - 174 крупных застройщика Киева, Киевской области и крупных регионов Украины и задали им следующие вопросы
Вопрос № 1: Какие каналы привлечения клиентов вы используете в работе, какие из них приносят больше всего обращений?
В Киеве и Киевской области
Аудитория опроса почти единогласно обозначила Интернет, как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. В 2021 году этот показатель составил 100 % от общего количества опрошенных. На второе место вышли рассылки. Доля ответов по этому каналу составила 37%.
В 2021 году доля наружной рекламы составила 11%. Именно, такое количество застройщиков обозначили наружную рекламу, как канал, который генерирует обращения. Фасадную рекламу и BTL-акции ни один из застройщиков не обозначили как каналы, которые генерируют обращения.
В опросе, также, фигурировали такие каналы как, пресса, TV-реклама и радио, но ни один из опрошенных застройщиков не отметил эти каналы уже второй год подряд.
В регионах Украины
Аудитория опроса, как и в Киеве, почти единогласно обозначила Интернет, как главный канал, через который поступают обращения в отделы продаж. В регионах Украины этот показатель составил 89% от общего количества опрошенных. На второе место вышла наружная реклама (баннеры) – 30%. Доля ответов по фасадной рекламе составила 15%. 11% респондентов обозначили, что СМС- рассылки им генерирует обращения. Отметим, что в регионах также приносят обращения радио, пресса и ТВ реклама.
Вопрос №2: Социальные сети – как дополнительные каналы продвижения.
В Киеве и Киевской области
С 2018 года застройщики к традиционным каналам продвижения активно начали добавлять социальные сети. Так, уже в 2021 году 86% опрошенных используют Фейсбук в своих рекламных компаниях, 54% - Инстаграм и 71% Телеграмм и 80% viber.
В регионах Украины в 2021 году
Застройщики, также, активно использовали социальные сети для общения с покупателями. В лидерах – фейсбук (88%) и вайбер (74%).
Вопрос №2.1: Для каких целей застройщики используют социальные сети.
В Киеве и Киевской области
97% опрошенных ведут свои страницы и каналы для общения с потенциальными клиентами, 37% - для лидогенерации и 40% для имиджевой рекламы.
В регионах Украины
64% опрошенных используют социальные сети для лидогенерации и 36% опрошенных ведут свои страницы и каналы для общения с потенциальными клиентами.
Вопрос №3: Каким образом вы измеряете эффективность маркетинговых каналов?
Киев и Киевская область
Как видим, застройщик продолжил тщательно исследовать эффективность каналов с помощью Call tracking – 87 % опрошенных. Увеличилась доля ответов по Google Analytics - 80%. Но, больше всего произошли изменения в CRM, доля ответов по этому методу составила 77% (в 2020г. - 32%). Хочется отметить, что ряд застройщиков используют Call tracking, Google Analytics и CRM, одновременно.
Регионы Украины
Как видим, в регионах Украины еще активно, вместе с точными инструментами измерения эффективности каналов, пользуются методом опроса: «Откуда вы о нас узнали?» - 78% респондентов. В Киеве и Киевской области этот показатель уже 4 года, как отсутствует, так как застройщики поняли, что погрешность этого метода превышает 50%.
Вопрос №4: Каким для вас есть главный критерий эффективности маркетинга?
Киев и Киевская область
Критерии эффективности маркетинга у застройщиков в 2021 году изменились в сравнении с 2020 годом. Так, если в 2020 году 32% опрошенных застройщиков главным критерием эффективности маркетинга считали количество обращений, то в 2021 году 54% опрошенных считают этот показатель главным критерием эффективности маркетинга. При этом в 2021 году 63% считают, что маркетинг должен делать продажи, и утверждают, что главным критерием эффективности канала является количество сделок. В сравнении с 2020 годом, стоимость обращения, как критерий эффективности, увеличился до 46% с 36% (2020г.)
Регионы Украины
В регионах мы видим колоссальные изменения в вопросе критериев эффективности. Основными критерием эффективности маркетинга у застройщиков из регионов Украины в 2021 году являются количество сделок (48%) и количество обращений (47%). 36% опрошенных начали обращать внимание на стоимость обращений.
В следующем материале ProfiDom.com.ua завершит публикацию анализа эффективности маркетинга недвижимости и очень интересного вопроса, сколько же тратят на рекламу застройщики
(Окончание следует)
